當前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->品牌攻略-->詳細內(nèi)容 食品企業(yè)六招二十四式做“首創(chuàng)品牌” 作者：王鵬飛 日期：2009-11-17 字體：[大] [中] [小]

    一、首創(chuàng)是什么
    首創(chuàng)的意思就是“創(chuàng)始、創(chuàng)建”。
    1、發(fā)掘新行業(yè)
    就是對既有的行業(yè)進行挖掘、提升，使之產(chǎn)業(yè)化、工業(yè)化、規(guī)模化等，從而提升原行業(yè)水平，發(fā)掘新行業(yè)商機。如三全食品的陳澤民將發(fā)掘了“速凍食品”行業(yè)，提升其市場規(guī)模，擴大其市場容量，實現(xiàn)其工業(yè)化、產(chǎn)業(yè)化、規(guī)模化。
    2、發(fā)掘新品類
    就是對
原行業(yè)中已存在的品類進行挖掘、提升，將消費者需求與現(xiàn)有產(chǎn)品對接提升，實現(xiàn)品類的優(yōu)化提升和消費者消費需求的有效滿足。如王老吉提升其“涼茶”產(chǎn)品，改良“涼茶”工藝，發(fā)掘了“涼茶”這一嶄新品類，首創(chuàng)“涼茶”品類。
    3、開創(chuàng)新服務`
    即對行業(yè)中的服務進行革新操作，為生產(chǎn)商、渠道商和消費者提供新服務，促進需求滿足、銷售實現(xiàn)。如食品網(wǎng)絡銷售風行、中糧“我買網(wǎng)”推出和產(chǎn)品終端“預售制“的推行。
    4、開創(chuàng)新模式
    即對原有的商業(yè)模式、營銷模式進行創(chuàng)新運作，實現(xiàn)企業(yè)商業(yè)運作、營銷運作的差異化競爭優(yōu)勢打造，從而開創(chuàng)新模式，獲得競爭的成功。如波力食品“全價值鏈模式“的創(chuàng)新、金六福白酒運作模式的革新等。
    5、建立新認知
    即對原有行業(yè)消費者的認知進行改變，實現(xiàn)消費者消費認知的變化，引導消費需求、培育市場消費，對市場進行培育，實現(xiàn)行業(yè)“品牌認知”的占位。如“獐子島”對“海洋食品”的宣傳推廣，“歡樂家”等對“罐頭食品”的推廣等。
    6、革新新技術
    即對行業(yè)通行的技術進行革新，實現(xiàn)技術的突破、工藝的改進，以新技術實現(xiàn)企業(yè)迅猛發(fā)展，如“烏江榨菜”的“三清三洗”“三腌三榨”即是對生產(chǎn)技術的總結與突破，更把此作為其突出賣點操作。
    二、首創(chuàng)的價值
    1、消費者心智占位。對消費者心智占領，實現(xiàn)產(chǎn)品價值、品牌價值或企業(yè)價值的良性定位，以更好的實現(xiàn)銷售，推動發(fā)展。
    2、品類代表。首創(chuàng)品牌對品牌認知打造有一定促進作用，其產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品特征、產(chǎn)品價值等往往與新品類劃等號，這很大程度上代表、影響或決定了新品類的各項屬性構成和品類彰顯，首創(chuàng)品牌往往也是品類代表。
    3、市場第一的潛力。首創(chuàng)品牌具有品類發(fā)現(xiàn)、行業(yè)發(fā)掘、市場呈現(xiàn)等種種優(yōu)勢，更具實力，更具競爭力，更有成為市場第一的潛力，更易成為市場第一。
    三、如何做首創(chuàng)
    1、品類創(chuàng)新做首創(chuàng)
    1）新品類發(fā)掘。食品需求日益向營養(yǎng)化、時尚化、個性化發(fā)展，細分需求不斷涌現(xiàn)，品類創(chuàng)新、品類細分不斷涌現(xiàn)；發(fā)掘新品類以滿足消費新需求，將極大推進市場拓展。如王老吉對“涼茶”品類的創(chuàng)新、小洋人對果乳飲料品類的發(fā)掘。
    2）原品類升級。不斷推進品類的升級，以更好滿足消費需求，適應發(fā)展趨勢。如娃哈哈推出“營養(yǎng)快線升級版”；小洋人推出“紅黃白綠黑”紅豆奶昔營養(yǎng)復合蛋白飲料等。
    3）品類內(nèi)復合。實現(xiàn)品類內(nèi)口味、原料等的有機融合，跨品項操作，同時展現(xiàn)新品類特色；如飲料品類復合口味的推出等。
    4）品類間融合。跨品類操作，將不同的品類融合在一起，實現(xiàn)口味的復合、營養(yǎng)的疊加等，適應營養(yǎng)化、時尚化、個性化的趨勢。如娃哈哈“啤兒茶爽”的推出等。
    2、行業(yè)細分做首創(chuàng)
    1）原行業(yè)細分融合。將原行業(yè)細分，同時推進各細分行業(yè)的融合，以實現(xiàn)對新行業(yè)的發(fā)掘創(chuàng)造。如把飲料行業(yè)細分為谷物飲料、含乳飲料、碳酸飲料、茶飲料等多種細分行業(yè)，同時推進谷物飲料、含乳飲料等的融合，提出“復合營養(yǎng)飲料”的概念。
    2）區(qū)域細分，與產(chǎn)品特性、行業(yè)特性等融合操作。根據(jù)區(qū)域消費習慣不同，行業(yè)特點不同，對產(chǎn)品區(qū)分對待，如對北方側重咸、辣類食品，南方側重清淡類食品；對南方人偏重禮品裝產(chǎn)品等。
    3）消費者細分，強化區(qū)隔。對目標消費人群進行細化，針對消費人群的不同消費特性進行市場細分，進行區(qū)隔定位，如在面食中針對嬰幼兒進行定位操作，細分出“嬰幼兒食品”行業(yè)。
    4）客戶細分，差異化協(xié)同運作。與客戶資源緊密結合，為重要客戶提供行業(yè)內(nèi)細分產(chǎn)品，既起量，又得高毛利；如白酒行業(yè)盛行的貼牌酒；休閑食品的代加工等
    3、心智占位做首創(chuàng)
    1）產(chǎn)品區(qū)隔，優(yōu)化客戶定位。持續(xù)推進品類結構的優(yōu)化，不斷優(yōu)化品類的銷售比重、利潤比重，高端樹形象、中端走量、低端狙擊對手，盡可能全品項銷售、強勢產(chǎn)品主推、系列出擊，達到既提供利潤又可幫助客戶維護市場的效果。如娃哈哈的全品類銷售、產(chǎn)品線齊全、對各品類品項的良好管理、到位的利潤空間及價格管控是其渠道客戶忠誠度高的重要原因。
    2）品類區(qū)隔，強化消費定位。對各品類設定不同形象，分品類各自占位，實現(xiàn)消費者心智占領同時實現(xiàn)品類間彼此區(qū)隔、競品區(qū)隔。如“特侖蘇”牛奶的獨特高端定位與蒙牛其它牛奶的定位相配合，實現(xiàn)“蒙�！迸Ｄ滔盗械母鳈n次消費者心智占領。
    3）品牌區(qū)隔，強化檔次定位。分設各品牌獨立運作，各品牌定位不同，產(chǎn)品檔次也有所不同。如營養(yǎng)快線定位于早餐飲品，檔次合適，且可與其它娃哈哈飲料組合操作，暢銷于一、二線市場，而非�？蓸穭t暢銷于三、四線市場。
    4）特色區(qū)隔，強化個性定位。針對產(chǎn)品特色、品類特色不同采取不同定位，或以名字區(qū)隔，或以品牌區(qū)隔，或以人群區(qū)隔，或直接以感受區(qū)隔，如“可口可樂”的“快樂”感覺，娃哈哈“乳娃娃爽歪歪系列”等。
    4、新模式運營做首創(chuàng)
    1）商業(yè)模式創(chuàng)新。顛覆傳統(tǒng)商業(yè)運作方式，不是先開工廠，不是以產(chǎn)定銷，而是先做營銷，先做市場，其后再延伸至制造，實現(xiàn)資本的價值最大化。如金六福酒的運作就是先做市場后做制造，從市場打造、需求啟動入手，反向匹配資源。
    2）盈利模式創(chuàng)新。著眼于產(chǎn)業(yè)價值鏈全局，優(yōu)化各環(huán)節(jié)的利潤獲取，同時推進公司經(jīng)營鏈的快速運轉(zhuǎn)優(yōu)化，實現(xiàn)全方位贏利。如波力食品從產(chǎn)品的物流配送，到產(chǎn)品的選擇，到“波力牧場”專賣店的建設每個環(huán)節(jié)均追求盈利模式的優(yōu)化、價值的最大化，實現(xiàn)全方位運營。
    3）營銷模式創(chuàng)新。推進產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新，對品牌推廣進行整合傳播，模式創(chuàng)新必會引發(fā)快速成長。如娃哈哈“掌控一批”、“強控二批”的推進；旺旺“渠道精耕”的推行。
    4）運營模式創(chuàng)新。對組織運營的創(chuàng)新、對市場運作的創(chuàng)新、對終端操作的創(chuàng)新等均是運營層面創(chuàng)新的具體體現(xiàn)，其著眼點在于運營優(yōu)化、效率提升、創(chuàng)新運作，如獐子島創(chuàng)新運營模式：專賣模式，整店導入；餐飲模式，以產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)勢、卓越品牌優(yōu)勢推動經(jīng)銷商在餐飲通路的推廣；專賣店、旗艦店相結合操作等。
    5、特有服務做首創(chuàng)
    1）產(chǎn)品特色服務創(chuàng)新。以產(chǎn)品特色滿足生意伙伴需求，實現(xiàn)產(chǎn)品的大規(guī)模銷售，如獐子島的五大海珍品系，分別用鮑魚、海參等知名海鮮來打動客戶，以針對酒類經(jīng)銷商、企事業(yè)單位與高檔賓館、酒樓的個性化定制來進行服務創(chuàng)新。
    2）生意伙伴服務創(chuàng)新。對重要客戶推出產(chǎn)品定制服務、助銷服務，提供必要的銷售支持和市場規(guī)劃指導，以服務創(chuàng)新推進生意開展。如梅花味精的“大客戶政策”，強力助推經(jīng)銷商拓展市場。
    3）VIP服務創(chuàng)新。對于大客戶的貨款優(yōu)惠、信用放帳等，同時要注意良好的帳期管理和客戶資質(zhì)審查，規(guī)避信用風險、貨款風險等。
    4）消費者體驗參與，溝通互動創(chuàng)新。與消費者加強互動，通過短信互動、網(wǎng)站點擊、促銷參與等策略強化消費者聯(lián)系，實現(xiàn)品牌傳播和產(chǎn)品推廣。如盼昐食品在QQ游戲平臺上開通了“盼盼食品有獎斗地主專區(qū)”，使品牌傳播、游戲娛樂有效結合。
    6、工藝創(chuàng)新做首創(chuàng)
    1）生產(chǎn)工藝創(chuàng)新。推進生產(chǎn)工藝改進，革新舊生產(chǎn)工藝，提升產(chǎn)品科技含量。品類創(chuàng)新大多以訴求“產(chǎn)品差異化”，而這需要生產(chǎn)工藝創(chuàng)新的推進與支持，工藝創(chuàng)新必會推進品類創(chuàng)新的開展。如三輝麥風正是改進了“小面包”的生產(chǎn)工藝，改良了小面包的口味，才有了“法式小面包”的概念，實現(xiàn)了快速成長。
    2）原料使用創(chuàng)新�？商砑右恍┯幸娉煞郑�改良部分不適口味，實現(xiàn)產(chǎn)品原料使用的最優(yōu)化，如王老吉正是對其原料做了適當調(diào)整，才暢銷全國。
    3）設備應用創(chuàng)新。新設備是工藝創(chuàng)新的重要保障，重要的設備、關鍵的設備必不可少，新設備使用勢在必行。
    4）引進高素質(zhì)人才。有技術專長的人員、有豐富生產(chǎn)經(jīng)驗的人員、現(xiàn)場操作的關鍵人員，都是工藝創(chuàng)新的人力保障，也是推進工藝創(chuàng)新的主體，應強化引進，積極吸納。


王鵬飛：全國管理咨詢師、全國高級營銷人員，先后任職于某知名企業(yè)市場部、銷售部、某國內(nèi)知名咨詢機構等，具有多年市場一線實戰(zhàn)經(jīng)驗，涉獵銷售實戰(zhàn)、市場運作、企業(yè)管理和營銷咨詢等領域，先后對快消品行業(yè)、服裝行業(yè)等多家企業(yè)進行營銷管理咨詢和系統(tǒng)培訓。E-mail:wind53880@163.com